UE contro Google: sulle pubblicit abusa della sua posizione da quasi 10 anni

Secondo le conclusioni preliminari della Commissione europea, Google ha violato le norme comunitarie sulla pubblicità online, settore nel quale ha abusato della sua posizione dominante. C’è di più: l’organismo rileva che, allo stato attuale, non vede altra soluzione che la “cessione obbligatoria” di parte delle attività pubblicitarie per riequilibrare il mercato.

Il bilancio di Google è basato sul business della pubblicità online, nota la Commissione; oltre a vendere spazi pubblicitari su servizi e app propri, a Mountain View fanno da intermediari tra gli inserzionisti e gli editori che vendono lo spazio per ospitare le pubblicità su propri siti e app. Google probabilmente è l’attore con l’offerta più completa nella filiera dell’adtech, grazie a

• Google Ads e Display & Video 360 (DV 360) | strumenti per lanciare campagne promozionali quindi rivolti agli inserzionisti, a coloro che vogliono acquistare dello spazio pubblicitario
• Google DoubleClick For Publisher (DFP) | strumento per gli editori, per chi ha un sito o un’app e vuole guadagnare vendendo spazio pubblicitario
• Google AdX | strumento rivolto a entrambi, cioè sia agli inserzionisti che agli editori: di fatto permette a domanda e offerta di incontrarsi al prezzo più vantaggioso per ambedue le parti.

L’indagine partita esattamente due anni fa, a giugno 2021, ha portato la Commissione europea a constatare preliminarmente che Google detiene una posizione dominante nello Spazio Economico Europeo in fatto di:

• strumenti per gli editori con DFP
• strumenti per l’acquisto di spazio online per la pubblicità con Google Ads e DV 360

I tre potrebbero aver favorito AdX a danno di altre piattaforme di scambio (exchange), favorendo di fatto tutti i componenti Google della filiera. L’abuso, rileva la Commissione, si protrarrebbe almeno dal 2014.

La Commissione teme che i presunti comportamenti intenzionali di Google mirassero a conferire ad AdX un vantaggio competitivo tale da estromettere gli exchange di annunci concorrenti. Ciò avrebbe rafforzato il ruolo di AdX nella supply chain adtech e incrementato il potere contrattuale di Google che si sarebbe tramutato nella possibilità di alzare i prezzi dei propri servizi pubblicitari.

La Commissione nelle sue valutazioni preliminari riconosce che uno “scappellotto” e un rimprovero nei confronti di Google con l’invito a non farlo più non sia una misura efficace a impedire che simili circostanze siano reiterate in futuro, per cui

L’opinione preliminare della Commissione è pertanto che solo la cessione da parte di Google di alcuni suoi servizi può ristabilire la concorrenza [nell’adtech].

Tramite Dan Taylor, vicepresidente per i servizi pubblicitari globali, Google ha dato voce alla sua contrarietà per le valutazioni preliminari della Commissione:

Non condividiamo il punto di vista della Commissione europea e risponderemo di conseguenza. […] I nostri strumenti di tecnologia pubblicitaria aiutano i siti web e le app a finanziare i propri contenuti e consentono alle aziende di tutte le dimensioni di raggiungere in modo efficace nuovi clienti.

Soddisfazione invece per il Commissario europeo per la concorrenza Margrethe Vestager:

Google ha una posizione di mercato molto forte nel settore della tecnologia pubblicitaria online. Raccoglie i dati degli utenti, vende spazi pubblicitari e funge da intermediario pubblicitario online. Quindi Google è presente a quasi tutti i livelli della cosiddetta filiera adtech. La nostra preoccupazione preliminare è che Google possa aver utilizzato la sua posizione di mercato per favorire i propri servizi di intermediazione. Così potrebbe aver danneggiato non solo i concorrenti di Google ma anche gli interessi degli editori, aumentando anche i costi per gli inserzionisti. Se confermate, le pratiche di Google sarebbero illegali ai sensi delle nostre regole sulla concorrenza.

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